SEO-копірайтинг: як писати тексти для людей і для Google водночас

SEO-копірайтинг часто уявляють як механічну роботу: взяти список ключових слів і розставити їх по тексту потрібну кількість разів. Насправді це ремесло ближче до редагування, ніж до набору слів. У цій статті ви отримаєте робочий процес від запиту до готової сторінки, таблиці для планування й редагування, розбір ілюстративного прикладу та чек-лист, за яким власник бізнесу може прийняти текст у виконавця.

Копірайтер має знайти, як говорять ваші клієнти, вибудувати сторінку так, щоб її легко було проглянути з телефона, і при цьому залишити пошуковій системі зрозумілі сигнали, про що ця сторінка. Якщо одна з трьох частин випадає, текст або не читають, або не знаходять.

Загальної інструкції «як написати текст» тут не буде. Поговоримо про кухню: звідки береться лексика, як виглядає правка до і після, що робити з відмінками в ключових фразах, як поставити завдання й не переплатити за переписування.

SEO-копірайтинг проти рекламного тексту: дві аудиторії одночасно

Звичайний рекламний текст пишуть для людини, яка вже на сторінці. Текст для пошуку має ще одне завдання: допомогти цій людині потрапити на сторінку. Тому в нього є дві аудиторії з різними звичками.

Людина	Пошукова система
Читає перші рядки й проглядає підзаголовки	Оцінює заголовок, підзаголовки, перший абзац
Шукає ціну, терміни, приклади	Шукає слова й поняття, пов’язані з темою
Довіряє конкретиці й справжнім фото	Зважає на структуру, посилання, корисність для відвідувачів
Йде, якщо не знайшла відповідь за хвилину	Бачить, що люди повертаються до видачі

Хороший копірайтер не пише окремо «для людей» і окремо «для роботів». Він пише для людини, але так, щоб структура й слова збігалися з тим, що ця людина вводила в пошук.

Звідси практичний висновок для власника бізнесу: оцінюйте текст не за кількістю знаків, а за тим, чи знайде в ньому людина відповідь на своє питання за хвилину. Якщо так, пошукова система з часом теж це помітить, бо відвідувачі не повертатимуться до видачі шукати далі.

Важливо й те, що обидві аудиторії оцінюють текст не окремо, а разом із сайтом. Найкращий текст не врятує сторінку, яка завантажується пів хвилини або не відкривається нормально з телефона. Тому SEO-копірайтинг працює найкраще тоді, коли технічна основа сайту вже в порядку, а текст отримує шанс бути прочитаним.

Жива лексика: де її шукають досвідчені копірайтери

Сервіси підбору запитів дають скелет. Але живу мову, яка переконує, копірайтер шукає в інших місцях. Ось джерела, які безкоштовно є в кожного бізнесу:

• Листування в месенджерах. Як клієнти описують свою проблему першим повідомленням: «зламався кран під мийкою», а не «послуги сантехніка».
• Відгуки — ваші й конкурентів. Що люди хвалять і за що сваряться. Це готові аргументи для тексту.
• Питання по телефону. Які п’ять запитань адміністратор чує щодня. Кожне з них — підзаголовок або пункт FAQ.
• Підказки Google і блок «Схожі запитання». Вони показують, які уточнення додають до основного запиту.
• Розмова з власником. Деталі, яких не знає ніхто, крім вас: який матеріал використовуєте, скільки триває процедура, чим відрізняєтеся.

Основу все ж варто зібрати системно: список запитів, згрупованих по сторінках. Як це зробити самостійно, ми розповідали в статті про ключові слова для сайту, а професійно таку роботу виконують у межах послуги аналізу ніші й збору семантики.

Зручний прийом: створіть простий документ «Слова клієнтів» і протягом двох тижнів копіюйте туди фрази з листування, дзвінків і відгуків дослівно, з усіма розмовними формами. Через два тижні в ньому буде більше корисного матеріалу, ніж у будь-якому брифі.

Як перетворити фрази клієнтів на текст

Сирі цитати не вставляють у текст як є. Їх сортують за трьома кошиками, і кожен кошик має своє місце на сторінці:

• Опис проблеми («тече під мийкою», «не гріє бойлер») — у перший абзац і підзаголовки, бо саме так людина формулює запит;
• Сумніви й страхи («а якщо доведеться міняти всю трубу?») — у блок питань і відповідей;
• Похвала з відгуків («приїхав за годину», «все прибрав після себе») — в аргументи й переваги, але вже як факти про вашу роботу.

Так SEO-копірайтинг перестає бути вгадуванням: кожна фраза на сторінці має джерело, і кожне джерело — реальні люди, які вже купували або хотіли купити.

Від запиту до плану сторінки: робочий процес

Текст, який потім добре працює в пошуку, рідко народжується з чистого аркуша. Йому передує план. Ось послідовність, яку можна застосувати до будь-якої сторінки послуги чи категорії:

1. Визначте головний запит сторінки. Один, а не п’ять різних: «чистка зубів Ірпінь», а не «стоматологія, імплантація, чистка, брекети».
2. Подивіться видачу. Відкрийте перші 5–7 результатів за цим запитом. Це статті, сторінки послуг чи каталоги? Скільки там тексту, які підзаголовки повторюються?
3. Зберіть пов’язані фрази. Ціна, терміни, район, синоніми, питання. Це будуть підзаголовки й FAQ.
4. Складіть скелет. H1, 4–7 підзаголовків, місце для таблиці цін, блок відповідей на питання, заклик до дії.
5. Пишіть чернетку швидко. Без редагування на ходу, щоб не втратити думку.
6. Редагуйте окремо. Наступного дня, свіжим оком, з прицілом на скорочення.
7. Підготуйте мета-теги. Title і description пишуться останніми, коли вже зрозуміло, що саме є на сторінці.

Найбільша економія часу — на другому кроці. Якщо за головним запитом Google показує здебільшого короткі сторінки послуг із цінами, писати під нього статтю на дві тисячі слів марно. Видача вже підказує формат, який людям потрібен. Про те, як групувати фрази між сторінками, щоб вони не конкурували між собою, ми писали в матеріалі про семантичне ядро.

Який текст потрібен під який запит

Одна з найчастіших помилок — писати однаковий за формою текст під зовсім різні наміри. Людина, яка вводить «ціна заміни бойлера», і людина, яка вводить «чому бойлер шумить», хочуть різного, навіть якщо тема та сама.

Тип запиту	Чого хоче людина	Формат тексту
Послуга + місто	Знайти виконавця поруч	Сторінка послуги: що робите, ціна, терміни, район, кнопка
Послуга + «ціна»	Зрозуміти бюджет	Прайс або таблиця з прикладами, пояснення, від чого залежить сума
Питання «чому», «як»	Розібратися в проблемі	Стаття-відповідь з порадами й м’яким переходом до послуги
Порівняння «що краще»	Обрати між варіантами	Таблиця порівняння, плюси й мінуси, рекомендація для різних ситуацій
Назва компанії	Знайти контакти чи відгуки	Головна, контакти, сторінка відгуків

SEO-копірайтинг починається саме з цього рішення: який формат сторінки відповідає наміру. Красиво написаний текст неправильного формату програє посередньому тексту правильного.

Буває, що за одним запитом видача змішана: половина сторінок послуг, половина статей. Це означає, що люди шукають і виконавця, і пояснення. Тоді на сторінці послуги варто додати короткий блок «як зрозуміти, що вам потрібна саме ця послуга», а детальне пояснення винести в окрему статтю й зв’язати їх посиланням.

Редагування чернетки: мінус третина обсягу

Перша чернетка майже завжди надто довга й надто загальна. Основна робота копірайтера — скорочувати й конкретизувати. Порівняйте:

Було	Стало
Наша компанія пропонує широкий спектр якісних послуг з ремонту за доступними цінами	Замінюємо змішувачі, бойлери й труби. Виклик майстра по місту — у день звернення
Досвідчені фахівці з індивідуальним підходом до кожного клієнта	Лікар спершу оглядає й складає план, а вартість ви знаєте до початку лікування
Ми забезпечуємо найвищу якість робіт	Гарантія на роботу — 12 місяців, прописана в договорі

Принцип простий: кожне речення має відповідати на питання «а що саме?». Якщо відповіді немає, речення можна видалити, і текст нічого не втратить.

Три проходи редагування

• Перший прохід — зміст. Чи є відповідь на головне питання в перших двох реченнях? Чи немає абзаців, що повторюють одне й те саме?
• Другий прохід — мова. Канцелярит, кальки, пасивні конструкції, довгі речення з трьома підрядними.
• Третій прохід — пошук. Чи стоїть основна фраза в заголовку й першому абзаці, чи є пов’язані слова, чи не переспамлено.

Відмінки, синоніми й порядок слів у пошукових фразах

Запит «ремонт пральних машин київ» граматично неправильний, але люди вводять саме так. Вставляти його в текст дослівно — означає написати криве речення. На щастя, сучасний пошук розуміє мову значно краще, ніж десять років тому.

• Відмінюйте. «Ремонт пральних машин у Києві» Google сприймає як той самий запит.
• Розбивайте. Частина фрази може стояти в заголовку, частина — у сусідньому реченні.
• Використовуйте синоніми. «Пральна машина», «пралка», «техніка» роблять текст природним і розширюють тему.
• Не повторюйте фразу в кожному абзаці. Для сторінки середнього обсягу зазвичай достатньо 3–6 згадок основної фрази в різних формах.

Найважливіші місця для основної фрази — заголовок H1, перший абзац, один із підзаголовків і мета-тег title. Решту тексту варто наповнювати пов’язаними словами: матеріали, етапи, ціни, терміни, район. Саме вони показують, що сторінка розкриває тему повністю.

Окремо про регіональні запити. Якщо ви працюєте в одному місті, назву міста чи району варто згадати природно: в адресі, в описі виїзду, у відповіді на питання «куди ви приїжджаєте». Немає сенсу вставляти «Київ» у кожне речення, але й повна відсутність географії позбавляє сторінку важливого сигналу для локального пошуку.

Ще одна пастка — суржикові й російськомовні форми запитів. Люди інколи шукають кальками, але писати ними на сайті не варто: українськомовний читач помічає це одразу, а пошуковик і так пов’язує варіанти між собою.

Заголовки, title і description у SEO-копірайтингу

Текст на сторінці може бути бездоганним, але людина спершу бачить у видачі лише заголовок і короткий опис. Від них залежить, чи натисне вона взагалі. Тому мета-теги — не технічна формальність, а частина тексту, яку пишуть з тією самою увагою.

H1 і підзаголовки

H1 називає, що це за сторінка, простими словами й з основною фразою. Підзаголовки мають бути змістовними: прочитавши лише їх, людина повинна уявити, про що сторінка. «Ціни на заміну змішувача» працює краще, ніж «Наші переваги».

Title і description

Title — до 60 символів, з основною фразою ближче до початку й однією конкретною перевагою: ціною, терміном, районом. Description — 140–160 символів з відповіддю на питання «чому натиснути саме сюди». Детально з прикладами — у статті про title і description.

Ілюстративний приклад правки title

• Було: «Головна — Сантехнічні послуги — Компанія Аква-Сервіс». Довго, без запиту, без причини клікнути.
• Стало: «Заміна змішувача в Ірпені від [ваша ціна] — приїзд у день виклику». Запит на початку, ціна й конкретна перевага.
• Description: «Міняємо змішувачі на кухні й у ванній за 30–60 хвилин. Свій інструмент і ущільнювачі, гарантія 12 місяців. Дізнайтеся ціну за 1 хвилину».

Назва компанії й цифри тут умовні, але принцип універсальний: людина у видачі має з першого погляду зрозуміти, що саме на сторінці і чим вона відрізняється від сусідніх результатів.

Текст, який зручно проглянути з телефона

Більшість відвідувачів сайтів малого бізнесу читає з телефона, тож форма тексту важить не менше за зміст. Тут допомагають кілька звичок:

• відповідь на головне питання — у перших двох реченнях;
• абзаци по 2–4 речення, не довше;
• підзаголовки, з яких можна зрозуміти зміст навіть без основного тексту;
• списки для переліків, таблиці для порівнянь і цін;
• заклик до дії не лише внизу, а й після ключових блоків.

Ще одна корисна звичка — посилатися з тексту на сусідні сторінки, які доповнюють тему. Людина з одного кліку переходить до цін чи пов’язаної послуги, а пошуковик краще розуміє зв’язки на сайті. Як робити це без хаосу, пояснено в матеріалі про внутрішню перелінковку.

Для карток товарів правила трохи інші: там важливіші характеристики й відповіді на заперечення, а не довгі абзаци. Про це — окремий матеріал про описи товарів.

Перший екран вирішує все

На телефоні перший екран — це приблизно заголовок і два-три речення. Якщо там вітання, слоган чи загальні слова про компанію, людина гортає далі без особливої надії або повертається до видачі. Перевірте свої головні сторінки: чи видно на першому екрані, що ви робите, де і скільки це приблизно коштує. Якщо ні, перенесіть ці дані вгору, а історію компанії залиште для нижньої частини сторінки.

Розбір на прикладі: сторінка «Заміна змішувача»

Ілюстративний приклад для умовного майстра-сантехніка в невеликому місті. Імена й цифри вигадані для демонстрації процесу, а не взяті з реального проєкту.

1. Головний запит: «заміна змішувача» плюс назва міста. Видача показує сторінки послуг з цінами, отже потрібна сторінка послуги, а не стаття.
2. Слова клієнтів з листування: «тече кран на кухні», «поміняти змішувач у ванній», «скільки коштує поставити свій змішувач». Звідси підзаголовки й питання для FAQ.
3. Скелет: що робимо; скільки коштує (таблиця: кухня, ванна, душова система); як швидко приїдемо; що потрібно від вас; гарантія; питання; кнопка.
4. Чернетка на 500–700 слів, без прикрас.
5. Редагування: «пропонуємо якісні послуги» перетворюється на «міняємо змішувач за 30–60 хвилин, привозимо інструмент і ущільнювачі»; прибираються повтори назви міста.
6. Мета-теги: title з послугою, містом і ціною «від [ваша ціна]», description з терміном приїзду й гарантією.

Результат — сторінка, яка за хвилину відповідає на всі питання людини з протікаючим краном і водночас дає пошуковику чіткий сигнал, про що вона. Жодного «широкого спектра послуг», жодної фрази, яку міг би написати будь-який конкурент.

Звички, які псують навіть грамотний текст

Ці помилки трапляються не лише в новачків. Їх часто роблять і досвідчені автори, коли пишуть швидко або без розмови з власником бізнесу.

• Вступ здалеку. Два абзаци про історію галузі перед тим, як сказати, що ви робите. Людина з телефона до них не догортає.
• Канцелярит. «Здійснюємо надання послуг», «з метою забезпечення». Замініть на дієслова: «робимо», «щоб».
• Однакові тексти на різних сторінках. Сторінки «Ремонт ванної» і «Ремонт кухні» відрізняються лише одним словом. Google вибирає одну з них, а другу фактично ігнорує.
• Обіцянки без доказів. «Найкращі майстри міста» нічого не важать без фото робіт, відгуків чи термінів.
• Кальки з російської. «Приймати участь», «на протязі року», «вірно» замість «правильно». Довіра падає одразу.
• Текст без наступного кроку. Людина прочитала, переконалася, а кнопки чи телефону поруч немає.

Корисно тримати цей список поруч під час перевірки кожної нової сторінки. Він займає хвилину, а рятує від більшості типових правок.

Якщо ці помилки вже є на вашому сайті

1. Випишіть усі сторінки й позначте ті, що приносять найбільше заявок або показів.
2. Почніть правки з них: перший абзац, підзаголовки, заклик до дії.
3. Об’єднайте або перепишіть сторінки з майже однаковими текстами.
4. Замініть загальні обіцянки фактами: терміни, гарантія, фото, ціни.
5. Через місяць порівняйте покази й заявки з тими, що були до правок.

Завдання для копірайтера і приймання роботи

Більшість невдалих текстів — наслідок порожнього завдання на кшталт «напишіть 3000 знаків про нашу стоматологію». Виконавець не знає ваших переваг і заповнює простір загальними фразами. Добре технічне завдання містить:

• основний запит і 5–10 пов’язаних фраз для сторінки;
• для кого текст і яке рішення людина має ухвалити після прочитання;
• факти: ціни, терміни, гарантії, матеріали, кваліфікація;
• 2–3 сторінки конкурентів, які вам подобаються або не подобаються, і чому;
• заборонені слова й обіцянки, яких ви не можете дати.

П’ять питань під час перевірки тексту

1. Чи зрозуміло з першого абзацу, що це за послуга і де?
2. Чи є хоч одна цифра, яку не міг би написати конкурент?
3. Чи можна прочитати лише підзаголовки й уявити зміст?
4. Чи немає речень, які звучать як переклад?
5. Чи ясно, що робити далі: подзвонити, записатися, написати?

Якщо на два з цих питань відповідь «ні», текст варто повернути на доопрацювання, навіть якщо в ньому все гаразд з ключовими словами.

Самі, фрілансер чи студія: кому доручити SEO-копірайтинг

Власник бізнесу знає свою справу краще за будь-якого копірайтера, тому найкращий результат часто дає спільна робота: ви надиктовуєте факти й приклади, а фахівець складає з них структуру, редагує й розставляє акценти для пошуку. Базові правила для тих, хто хоче писати сам, ми описали в статті про те, як написати SEO-текст.

Орієнтовні витрати часу й грошей для сайту на 6–8 сторінок:

• Самостійно: 2–4 години на сторінку з урахуванням планування й редагування, гроші не витрачаються, але потрібна дисципліна;
• Фрілансер: ціни дуже різняться, від кількох до кількох десятків доларів за сторінку; результат залежить від того, скільки фактів ви дасте;
• Студія з семантикою й текстами: дорожче, зате запити, структура й тексти узгоджені між собою.

Якщо часу немає зовсім, у GuideWay можна замовити наповнення сайту й SEO-тексти: від 20 $ за сторінку або від 90 $ за тексти для всіх сторінок невеликого сайту. Повний перелік робіт і цін є на сторінці послуг. Перед написанням ми все одно попросимо у вас факти, бо без них навіть найкращий текст звучатиме загально.

Якщо ж ви плануєте новий сайт, тексти краще замовляти разом із ним, а не після запуску: тоді структура сторінок одразу будується під запити. Що входить у різні формати готових сайтів, можна порівняти на сторінці цін.

Перший тиждень: як оновити тексти власного сайту

Якщо сайт уже працює, а тексти писалися нашвидкуруч перед запуском, не обов’язково переписувати все одразу. SEO-копірайтинг можна впроваджувати поступово, по одній-дві сторінки на день.

1. Понеділок. Відкрийте Search Console й випишіть п’ять сторінок з найбільшою кількістю показів.
2. Вівторок. Зберіть документ «Слова клієнтів» з останніх двох тижнів листування й дзвінків.
3. Середа. Перепишіть перший абзац і підзаголовки найважливішої сторінки послуги.
4. Четвер. Оновіть title і description для цих п’яти сторінок.
5. П’ятниця. Додайте на кожну сторінку блок з 3–5 відповідями на реальні питання клієнтів.
6. Вихідні. Прочитайте змінені сторінки з телефона й приберіть усе, що заважає дійти до кнопки.

Через місяць подивіться, як змінилися покази й кліки для цих сторінок, і переходьте до наступних. Позиції не змінюються за день, тож оцінюйте результат за тенденцією, а не за окремою датою.

Часті запитання

Що таке SEO-копірайтинг простими словами?

Це написання текстів для сайту, які одночасно відповідають на питання відвідувача й містять слова, за якими цю сторінку шукають у Google. На відміну від звичайного рекламного тексту, тут важливі структура, підзаголовки, мета-теги й природне використання пошукових фраз без перенасичення. Добрий текст для пошуку завжди починається з розуміння, що саме шукає людина.

Скільки разів потрібно вживати ключове слово в тексті?

Точної норми немає. Для сторінки на 800–1500 слів зазвичай достатньо 3–6 згадок основної фрази в різних формах плюс синоніми й пов’язані слова. Головні місця — заголовок, перший абзац, один підзаголовок і title. Якщо фраза стоїть у кожному абзаці, текст читається штучно, і це шкодить і людям, і позиціям.

Чи можна використовувати тексти, згенеровані штучним інтелектом?

Як чернетку — так, але без редагування такі тексти зазвичай загальні й схожі на тисячі інших. Google оцінює не спосіб написання, а користь для читача. Тому в текст обов’язково треба додати ваші факти, ціни, приклади, перевірити терміни й прибрати фрази, які могла б написати будь-яка компанія.

Скільки коштує SEO-текст для однієї сторінки?

Ціни в Україні сильно різняться залежно від досвіду автора, обсягу й складності теми. Для сторінки послуги невеликого бізнесу орієнтовно це від 20 до кількох десятків доларів. Дешевші варіанти часто означають рерайт чужих текстів без збору фактів, тож порівнюйте не лише ціну, а й приклади робіт і те, чи питає автор про ваш бізнес.

Якої довжини має бути текст для сторінки послуги?

Стільки, скільки потрібно, щоб відповісти на питання людини, і не більше. Для простої послуги часто вистачає 400–800 слів з таблицею цін і блоком питань. Орієнтуйтеся на перші результати видачі за вашим запитом: якщо там короткі сторінки з цінами, довга стаття не дасть переваги. Обсяг заради обсягу лише розмиває головне.

Як зрозуміти, що SEO-текст працює?

Через кілька тижнів після публікації подивіться в Google Search Console, за якими запитами сторінка з’являється у видачі, скільки показів і кліків вона отримує. Поруч фіксуйте заявки з цієї сторінки. Якщо покази є, а кліків мало, допрацюйте title і description. Якщо кліки є, а заявок немає, проблема в самому тексті або в заклику до дії.

Чи можна переписати тексти конкурентів своїми словами?

Технічно можна, але сенсу мало. Такий рерайт не додає нічого нового, тож пошуковій системі немає причини ставити його вище за оригінал. До того ж ви переносите на свій сайт чужі формулювання й чужі обіцянки. Краще подивитися на конкурентів як на джерело структури й питань, а наповнити сторінку власними фактами, цінами й прикладами.